중국 자동차 딜러들이 수십 년 만에 가장 힘든 시기를 맞고 있다. 전기차(EV)로 급속한 전환, 과잉 생산, 그리고 치열한 가격 전쟁이 이익을 벼랑 끝으로 몰아붙이고 있다. 한때 자동차 판매, 서비스, 부품, 조사 등을 모두 담당했던 중국의 '4S 대리점'들이 기록적인 숫자로 문을 닫고 있다.
업계 분석가들은 2020년 이후 8000개 이상의 매장이 문을 닫은 것으로 추정한다. 블룸버그 보도에 따르면, 내년에는 수천 개가 더 붕괴될 위험에 처해 있다.
딜러들의 고통은 여러 산업 변화가 한꺼번에 닥친 '완벽한 폭풍'에서 비롯된다.
가격 전쟁, '원가 이하' 판매 강요되는 현실
중국 자동차 제조업체들은 수요가 감당할 수 있는 것보다 더 빠르게 전기차 생산을 늘렸다. 이는 대규모 할인을 초래했다. BYD, Geely 등 주요 브랜드들은 시장 점유율을 지키기 위해 가격을 계속 인하하고 있다. 이러한 치열한 약화 경쟁은 신차 소매업을 제로섬 게임으로 만들었다.
많은 소규모 대리점은 이제 공장 할당량을 채우기 위해 원가 이하로 자동차를 판매해야 한다. 중국 승용차 협회(CPCA) 추이 둥슈 사무총장은 "업계 과잉 생산 능력과 치열화되는 할인 경쟁으로 인해 딜러들은 위태로운 위치에 놓이게 됐다"고 밝혔다. 그 결과 마진은 줄고 재고 비용은 높아지며 파산이 확산되고 있다.
실제로 중국 상위 14개 딜러 그룹 대부분은 지난 6년 동안 매출과 이익이 감소했다. 이들의 평균 순이익률은 최소 2019년 이후 처음으로 마이너스로 전환되었다.
부담을 가중시키는 것은 직접 판매와 온라인 우선 모델의 지배력이다. 테슬라, NIO, 샤오펑(XPeng) 같은 회사들은 쇼핑몰 내에 소규모 공장 소유 소매점을 개척했다. 이들은 딜러 네트워크를 우회하며 소비자에게 직접 판매한다.
이들 회사는 중앙 집중식 가격을 유지하고 모바일 서비스를 제공한다. 이는 서비스 예약이나 애프터 판매 수익에 크게 의존하는 기존 4S 매장의 수익을 크게 줄였다. 심지어 포드 같은 기존 글로벌 제조업체들조차 중국에서는 이러한 직판 전략을 일부 채택하고 있다.
이러한 압력은 재정적 완충 장치가 부족한 소규모 대리점에서 특히 심각하다. 올해 초 두 개의 BYD 대리점 그룹이 두 성에서 문을 닫아야 했다. 이로 인해 고객들은 배송되지 않은 차량과 미해결된 보험 청구를 겪게 되었다. 인기 EV 브랜드인 리 오토(Li Auto) 및 샤오미 같은 브랜드를 추가한 딜러 그룹들조차도 아직 의미 있는 수익을 얻지 못하고 있다.
정부 지원 요청, '마이너스 현금 흐름'의 경고
딜러들은 마이너스 현금 흐름으로 운영되고 있으며 부문 전반에 걸쳐 파산 위험이 증가하고 있다. CPCA의 추이 사무총장은 당국에 자금 조달 형태로 딜러들에게 더 많은 지원을 제공할 것을 촉구했다. 그는 금융 기관이 대리점들에게 유연한 대출을 제공해야 한다고 강조했다.
중국 정부는 최근 허위 마케팅을 막기 위한 3개월 캠페인을 발표했다. 하지만 분석가들은 유동성 지원과 세금 감면 같은 더 강력한 정책 지원 없이는 대량 파산을 막기 어려울 것이라고 경고한다.
중국의 자동차 소매 위기는 글로벌 시장에 경고음을 울리고 있다. 연소 시대의 경제학을 기반으로 구축된 전통적인 대리점 모델은 직접 판매 및 소프트웨어 서비스로 정의되는 EV 생태계와 양립하기 어렵다. 충전 인프라, 중고 EV 판매, 디지털 서비스 제공으로 전환할 수 없는 딜러들은 계속해서 사라질 것이다. 이는 EV 전환이 자동차 판매 사업 자체를 완전히 뒤흔들고 있음을 보여준다.
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