한때 미국 전기차 시장을 지배했던 테슬라의 왕좌가 흔들리고 있다. 경쟁이 치열해지면서 테슬라의 시장 점유율이 2017년 이후 최저치로 떨어졌다. 8일(현지 시각) 로이터 통신이 콕스 오토모티브의 데이터를 인용해 보도한 바에 따르면, 지난 8월 테슬라의 점유율은 38%까지 하락했다. 이는 처음으로 40% 아래로 내려온 수치다. 반면, 제너럴 모터스(GM)는 8월 한 달간 2만 1000대 이상의 전기차를 팔며 월간 판매 신기록을 세웠다. GM은 테슬라에 이은 2위 자리를 굳혔다.
이러한 하락세는 업계에 경고를 보내고 있다. 다른 자동차 제조사들은 공격적인 인센티브를 제공한다. 경쟁이 더욱 격화되고 있다. 전문가들은 연방 세금 공제가 만료되면 판매량이 급감할 것으로 예상한다. 이는 모든 전기차 제조사에 큰 압박으로 작용할 전망이다.
노후화된 라인업과 치열한 경쟁, 테슬라의 '예고된 추락'
테슬라는 한때 미국 전기차 시장의 80% 이상을 차지했다. 하지만 경쟁사들이 새로운 전기차를 쏟아내면서 점유율은 계속 하락하고 있다. 테슬라는 사이버트럭 외에는 새로운 모델을 내놓지 못했다. 오히려 로보택시와 휴머노이드 로봇 개발에 집중하며, 더 저렴한 전기차 모델 계획을 미루거나 취소했다. 회사의 가치 1조 달러 중 상당 부분이 이러한 미래 기술에 대한 베팅에 달려 있다.
콕스 오토모티브의 스테파니 발데즈 스트리티 이사는 "테슬라가 스스로를 로봇 공학 회사로 포지셔닝하고 있지만, 신제품이 없으면 점유율이 감소하기 시작할 것"이라고 지적했다. 실제로 마지막 신규 모델인 사이버트럭은 모델 3이나 모델 Y만큼의 성공을 거두지 못했다.
7월 데이터에 따르면, 신규 전기차 판매량은 전월 대비 24% 넘게 증가했다. 하지만 테슬라의 판매량은 7% 증가에 그쳤다. 8월에는 테슬라의 성장률이 3.1%로 둔화된 반면, 전체 시장은 14% 성장했다.
테슬라 경쟁사들은 새로운 전기차를 쏟아내고 있다. 현대차, 혼다, 기아, 토요타는 테슬라보다 더 높은 인센티브를 내걸었다. 이들 제조사는 7월 전기차 판매량을 60~120%까지 끌어올렸다. 폭스바겐 ID.4는 7월 판매량이 450% 이상 급증했다. 샌프란시스코의 한 기술직 종사자는 "제로 계약금, 제로 금리" 조건에 끌려 폭스바겐 ID.4를 구매했다고 밝혔다.
테슬라는 그동안 독보적인 시장 리더였다. 높은 판매량과 프리미엄 가격으로 막대한 수익을 올렸다. 하지만 판매 둔화와 수많은 경쟁자들 때문에 가격을 인하해야 했다. 이로 인해 마진이 줄어들고 투자자들의 우려도 커졌다.
이제 테슬라는 어려운 선택의 기로에 섰다. 판매를 늘리기 위해 이익을 포기하고 더 큰 인센티브를 제공할 것인가? 아니면 이익을 지키고 시장 점유율 하락을 감수할 것인가?
경쟁사들은 이미 공격적으로 나서고 있다. 현대차, 혼다, 기아, 토요타는 테슬라보다 더 높은 인센티브를 제공하고 있다. 이들 제조사는 7월 전기차 판매량을 60~120%까지 끌어올리며 시장 점유율을 빠르게 높였다. 샌프란시스코의 한 기술직 종사자 비스와스는 폭스바겐 ID.4를 구매했다. 그는 "제로 계약금, 제로 금리" 같은 매력적인 조건에 끌렸다.
콕스 애널리스트는 "전통적인 제조사들이 모두 이러한 긴급 상황의 혜택을 받고 있다"고 말했다. 그들은 차량에 매력적인 제품과 조건을 내걸고 있고, 이것이 효과를 보고 있다. 이 모멘텀은 9월까지 계속될 가능성이 크다.
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